A Benetton sempre se destacou no meio publicitário por lançar campanhas polêmicas.

Uma delas, de 1991, denominada “United Colors”, mostrava um padre (modelo trajando batina e capelo pretos) e uma freira (modelo com hábito e véu brancos) se beijando.

Diversos consumidores formularam reclamação ao CONAR.

A Benetton ofereceu defesa, argumentando que, embora tivesse exibindo o beijo entre dois representantes da religião católica, não sugeriu volúpia, lascívia ou erotismo. Ao contrário, representava a afeição e o carinho em sua acepção mais fraterna.

No entanto, como era de se esperar, até porque o Brasil é um país de forte tradição católica, o CONAR não acatou os argumentos da defesa, reconhecendo que a comunicação foi utilizada pela anunciante com o intuito de impactar a opinião pública.

A decisão do CONAR fez um longo arrazoado sobre a formação do povo brasileiro e sua vocação católica. Essa decisão história do CONAR é um exemplo de que a publicidade não deve se utilizar da cultura religiosa para fixar sua marca, ou seja, não se pode usar tema que é sensível à população sob o argumento de liberdade de manifestação ou de comunicação, que representaria una interpretação equivocada do art. 220 da CF.

A seguir, a muito bem fundamentada decisão do CONAR:

“O Brasil tem uma condição ímpar no mundo de pluralidade social, étnica, religiosa e econômica favorável, que o torna um país privilegiado entre os povos.

O país nasceu sob o signo da cruz e foi forjado à sombra dos religiosos.

A educação dos milhões de brasileiros espalhados por todo o país foi consolidada por centenas de anos, em sua grande maioria, por organizações religiosas.

Padres e freiras, de ordens variadas ou seculares, embrenharam-se por este Brasil, oferecendo pão para os espíritos, ensinando a ler e a escrever e, mais que tudo, lutando sempre pela máxima evangélica de amor e respeito ao próximo.

As figuras do padre e da freira são familiares a todos os brasileiros e estão geralmente presentes onde se encontram a aflição e a dor nos sanatórios, nas santas casas, nos orfanatos, nos asilos e nos leprosários.

Mais do que pessoas, são símbolos vivos da caridade e do desprendimento e a sua marca se encontra nos mais longínquos rincões do país.

Sobre eles paira a aura da docilidade, da compreensão e da pureza. Não cabe aqui discutir a importância ou não do celibato.

Cabe sim, reconhecer o trabalho diuturno e anônimo de milhares dessas criaturas, fazendo o bem. Quando, desconhecendo ou mesmo menosprezando este valor cultural brasileiro, uma empresa coloca no Brasil uma campanha onde um padre e uma freira se beijam, não se poderia esperar reação diferente da que vimos em todas as partes do Brasil, protestando contra essa agressão à sensibilidade cristã.

Por mais que os nobres defensores queiram mostrar a pureza de intenções da presente campanha, utilizando depoimentos, fazendo a exegese das formas puras do beijo, deixando entrever nas suas declarações que os que não pensarem como eles poderão ser tachados de obscurantistas, nada disso esconde o fato de que tal propaganda agrediu parcela respeitável de brasileiros.

Querer, igualmente, argumentar que os queixosos que se dirigiram ao Conar são pequena minoria da população é desconsiderar a inteligência dos membros desta Câmara.

Temos um compromisso maior com o povo brasileiro e um respeito profundo pelo Conar. E não há dúvida que esta campanha publicitária, que utilizou o padre e a freira, atingiu duramente o modo de ser, a educação e o respeito que primam em nosso país.

As manifestações internacionais dão conta de que reações diversas aconteceram em outros países.

Achamos que é hora de, via Conar, o país mostrar que tem compromissos com a moral, com a verdade e com o respeito aos outros.

A Constituição Federal dispõe que: “É livre a expressão da atividade intelectual, artística e científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença”.

O mestre em Direito Penal, E. Magalhães Noronha, afirma que “em um Estado onde reine a liberdade, compreende-se que sejam admissíveis os debates, as críticas, as polêmicas de natureza religiosa, mas o crente tem o direito inconcusso de ser respeitado em sua fé”.

Uma das formas mais reconhecidas de fundamentação das normas morais é a tradição, coisa que os antigos souberam perceber e nos transmitir através da própria etimologia da palavra.

Em função disso, é nosso entendimento que o comportamento social de um povo não seria possível sem que houvesse também uma compreensão do meio, no qual ele vive.

As regras, leis, instituições, costumes e meios de comunicação, que regulam o comportamento social dos brasileiros, estão incluídos no componente sociológico da cultura, que serve de meio de relacionamento entre o homem e o ambiente físico e assim ajuda a preservação da vida e da nacionalidade.”

Representação nº 177/91