Blogueiros e Youtubers – responsabilidade publicitária

    Blogueiros e youtubers estão ganhando cada vez mais relevância do ponto de vista publicitário. Mas toda esta fama trás sérias consequências e responsabilidades.

    Blogueiros e youtubers estão ganhando cada vez mais relevância do ponto de vista publicitário. Além de uma legião de seguidores, essas novas personalidades se destacam por deterem um séquito de fãs, ávidos por copiar tendências e ouvir seus conselhos.

    O espaço que esses novos “pop stars” ganharam se deve ao fato de terem conquistado um espaço considerável nas redes sociais, dada a preferência inquestionável dos jovens por esses canais de comunicação, ao invés das mídias tradicionais, tais como jornais, revistas e televisão.

    É verdade que um produto, anunciado em mídias tradicionais, atinge um número considerável de destinatários, mas, não necessariamente, de pessoas predispostas ao consumo, o que já não se verifica quanto aos seguidores de blogueiros e youtubers, que já têm a predisposição, na medida em que aceitam seguir e copiar seu estilo de vida.

    Daí a intensificação do marketing direto, por meio de ações bem planejadas que envolvem o uso do produto e a sua divulgação, em campanhas bem engendradas e com altíssimo potencial de alcance.

    No entanto, esses influenciadores (como se denominam) se submetem aos mesmos limites da publicidade tradicional, pois seus espaços privados para divulgação de produtos com finalidade de consumo, ou seja, estimulam o consumo de bens e serviços e, por isso, são responsáveis pelos conteúdos divulgados.

    A posição do CONAR a respeito do tema

    O Código de Autorregulamentação Publicitária é bastante claro quanto ao enquadramento destas personalidades:

    Artigo 8º O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias.

    Artigo 10 A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9º) e identificação publicitária (artigo 28).

    Um exemplo da atuação do CONAR como fiscal dos conteúdos destes blogs é a decisão proferida no caso em que uma importante blogueira divulgou em sua página publicidade de uma clínica estética. Omitimos os nomes, não pela possibilidade de constrangimento, até porque a íntegra da decisão está no site do CONAR, mas apenas para demonstrar a estrutura da decisão e a lógica por trás do papel fiscalizador do CONAR:

    “A direção do CONAR propôs representação ética contra anúncio em mídia social de clínica, por não declinar sua direção médica, como previsto no Anexo G do Código, que trata de serviços médicos.

    A Clínica (…)  enviou defesa ao Conar negando ter autorizado a publicidade e, indo além, considerando inexistente a infração ética. A (…), por sua vez, defendeu-se informando ao Conar ser o post objeto desta representação livre manifestação de opinião por parte da blogueira, não envolvendo negociação com a Clínica (…).

    O relator recomendou a alteração, tendo concordado com o questionamento da direção do Conar, pela aposição no anúncio do nome do responsável médico pelo tratamento divulgado. O relator notou que o relacionamento entre a blogueira e a Clínica (…) remonta a, pelo menos, 2013, sendo o post objeto desta representação uma demonstração detalhada do tratamento, com depoimento de clientes, do médico, menção ao nome do equipamento, letterings de alerta e outras informações. Notou também a inserção no site da blogueira de informações detalhadas sobre inserções publicitárias.

    Seu voto, acolhido por unanimidade, foi expandido pelo do conselheiro Percival Caropreso, para quem o post traz todos os elementos que constituem um anúncio. “A mensagem apresenta um anunciante, o dono da Clínica participa da mensagem, o anunciante imprime inclusive letreiro com seu endereço de internet”, escreveu ele. “A mensagem vende produto (equipamentos), tratamentos, benefícios, resultados. E anuncia a chegada em breve de um novo equipamento. A linguagem foge à dos anúncios convencionais porque se insere de forma natural na linguagem da web, uma sábia técnica de comunicação. Não sabemos se a mensagem foi paga, de que forma (permuta?), mas blogueiros em geral, especialmente alguém com tantos seguidores, são costumeiramente contratados como complementos, nas redes sociais, às campanhas em meios tradicionais de comunicação”.”

    Portanto, não é apenas a publicidade tradicional que está sujeita a fiscalização da sociedade, mas também aquela praticada no interior de sites, blogs e redes sociais, quando a intenção deliberada é de incentivar ao consumo, e para tanto são utilizadas técnicas de convencimento e persuasão típicas do meio publicitário.