No entanto, nem todos se divertem. Exemplo disso foi o filme batizado de “O chamado”, que mostrou homens em situações extremas. Um deles abrindo um côco com um golpe de karatê e outro acendendo uma vela de um jantar romântico com um lança-chamas.

Em meio a este cenário de “machismo”, uma frase impactante: “a missão de Old Spice é trazer de volta o orgulho de ser e cheirar como homem”. Ao final, outras duas frases de arrepiar os menos humorados: “chegou Old Spice, o desodorante do homem homem” e “o único com partículas de cabra macho”.

Os consumidores apresentaram reclamação ao CONAR, sob argumento de se tratar de publicidade desrespeitosa, machista e homofóbica. A defesa argumentou que o posicionamento global do produto é destacar características dos homens que estão em extinção, tais como energia, cavalheirismo, romantismo etc. Explicaram também que a irreverência e o humor exagerado são marcas da campanha.

O CONAR acatou a defesa e arquivou a reclamação.

A homofobia é uma aversão irreprimível, repugnância, medo, ódio, preconceito que pessoas ou grupos nutrem contra homossexuais, lésbicas, bissexuais e transexuais.

A convocação (e por isso o nome “O chamado”) e a ideia de resgatar o orgulho de ser homem, nada têm a ver com cavalheirismo ou romantismo, conforme sustentou a defesa. Ou é crível acreditar que romantismo seja acender uma vela num encontro romântico utilizando-se de lança-chamas? É clara a intenção de estabelecer um corte entre os usuários, isto é, que o desodorante seja utilizado pelos heterossexuais.

No entanto, ao fazê-lo, para uma boa parte da população, sublinha-se a discriminação, tornando viva a homofobia e o preconceito contra as opções sexuais contrárias, como se fosse incompatível ser cavalheiro e romântico sendo gay.

Vale registrar que segundo o artigo 19 do Código CONAR,  toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, e ainda, conforme artigo 20, nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação.

Contudo, volto ao ponto inicial. As campanhas da marca sempre têm esta identificação e, de certo modo, chegam a ser de mau gosto. Elas têm esse tom machista e grosseiro, estabelecendo uma correlação óbvia entre a energia do corpo humano e a proteção contra a transpiração, que é o pano de fundo de suas histórias.

Justamente o mau gosto é sua salvação, pois a intenção de fazer humor escrachado, exagerado e estereotipado lhe dá o status de ficção, afastando possível acusação de discriminatório. Portanto, por se tratar de publicidade que deixa clara sua característica de ficção, acaba tendo sua conotação de preconceituosa e discriminatória relativizada, escapando de possível imposição de penalidade.

E mesmo que fique subliminar a mensagem de que o desodorante é produzido para heterossexuais, público alvo de suas campanhas, não há recusa na venda, isto é, homossexuais podem tranquilamente comprar o desodorante em qualquer estabelecimento comercial, não se aplicando a hipótese do artigo 39, II, do CDC (recusa às demandas dos consumidores), tampouco do artigo 7º, VI, da Lei nº 8.137/90 (crimes contra as relações de consumo – recusa injustificada de venda de produtos).

Representação nº 73/14.