Blogueiros, youtubers, atores, enfim, toda e qualquer personalidade midiática tem em seu corpo, rosto e voz verdadeiros outdoors ambulantes, que atraem investidores ávidos por patrocinar roupas, sapatos, viagens, relógios, perfumes, carros e alguns milhões de reais para que sua marca esteja vinculada àquele famoso.

São muitos os motivos dessa estratégia de merchandising que tem se intensificado nos últimos tempos. Vou me ater a dois deles.

O primeiro motivo é que os seguidores desses famosos tendem a seguir a mesma linha de comportamento do seguido, como já escrevemos neste blog. O público tem uma propensão de copiar seus estilos de vida, o que facilita o trabalho do publicitário, que nem se compara ao esforço para convencimento do público que haveria, por exemplo, em se desenvolver uma campanha de um produto novo ao público em geral. O profissional que desenvolve trabalhos em torno de uma figura pública deve conhecer apenas o perfil daqueles que o seguem e que o admiram. O trabalho mais pesado de dar visibilidade à marca é do famoso.

O segundo motivo é que as pessoas, especialmente os mais jovens, procuram identidades, e numa sociedade cada vez mais desnorteada em relação às suas crenças, sofrendo as ameaças de uma economia errante, da violência crescente e de um futuro constantemente questionável, há uma fuga para o mundo virtual, que permite a formação de vínculos sem o ônus da relação. O mesmo ocorre em relação aos famosos, que nos aceitam em seu microcosmo e passam a compartilhar seu cotidiano, dando-nos a impressão de que vivemos um relacionamento afetivo com eles. Por isso, se somos “amigos”, nada mais natural que consumamos os mesmos produtos, não é?

O caso Bruna Marquezine

Recentemente, a imprensa divulgou notícia de que o CONAR notificou Bruna Marquezine por fazer merchandising no Instagram sem a devida indicação de se tratar de publicidade. É a segunda vez que a atriz é notificada pelo CONAR. Na primeira, a atriz apareceu em redes sociais segurando uma cerveja, em clara intenção publicitária. Porém, à época tinha menos de 25 anos de idade, o que é proibido pelo Código CONAR.

Desta vez, a atriz global foi flagrada em seu Instagram divulgando sua linha de batons da marca Eudora, bem como tecendo comentários positivos sobre o Fiat Argo. O CONAR determinou que a atriz incluísse nas postagens a hashtag #publi, a fim de caracterizá-la como publicidade. A atriz acolheu a notificação do CONAR.

O que se deve destacar nessa medida do CONAR não é o fato de envolver a Bruna, a Andreia ou a Joana. O relevante da notícia é a proteção constante ao direito/dever de informação que está por trás de toda e qualquer campanha publicitária.

A informação é, talvez, o mais fundamental e relevante direito do consumo. É por meio dela que pensamos e decidimos livremente. A comunicação de que se trata de campanha publicitária permite distinguir quando o famoso está encenando um personagem (o “representante” de uma marca) e quando está demonstrando seu real modo de vida.

Pode parecer pouco, mas é válido registrar que esses influenciadores são seguidos por milhões de adolescentes, que precisam saber distinguir o que é real, o que é fantasia e o que é comércio. Sabendo disso, podem decidir por curtir ou simplesmente deletar a informação, que é típico de uma sociedade econômica e culturalmente desenvolvida.

O CONAR. O artigo 10 do Código CONAR estabelece que “A publicidade indireta ou ‘merchandising’ submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9º) e identificação publicitária (artigo 28)”, o que mostra, portanto, que mesmo na publicidade realizada por famosos em redes sociais há uma responsabilidade quanto à informação ao consumidor.

Em síntese, os influenciadores se submetem aos mesmos regramentos da publicidade tradicional, sujeitando-se à fiscalização dos órgãos e entidades de proteção e defesa do consumidor. Mais do que isso, devem ter responsabilidade social e cultural para formação de jovens seguidores que precisam adquirir consciência econômica para que sua geração seja efetivamente sustentável.