Publicidade Comparativa: BK x MC

Um caminho – digamos assim – mais curto da criação é a publicidade comparativa, que demanda menos intelecção, por ser, essencialmente, uma estratégia de rebaixamento

A falta de criatividade ou a criatividade sem conhecimento dos limites éticos são males que afligem qualquer profissional na mesma proporção, especialmente quem faz da criação o seu trabalho. O profissional sem ideias tende a copiar; o cheio de ideias, que não conhece seus limites, faz o que bem entende para atrair a atenção do público.

Um caminho – digamos assim – mais curto da criação é a publicidade comparativa, que demanda menos intelecção, por ser, essencialmente, uma estratégia de rebaixamento. Afinal, mostrar que um é melhor implica dizer que o outro é pior; não necessariamente ruim, apenas pior. A vantagem da comparação é que ela não demanda o esforço de fixar posição (nova) para uma marca ou produto, com todos os desafios da construção de reputação, pois o consumidor, normalmente, já possui um repertório dos produtos postos em comparação.

Há uma linha tênue entre demonstração comparativa e comparação com finalidade de prejudicar a concorrência. Os empresários e anunciantes que optam por essa estratégia comercial defendem que não há ridicularização ou denegrimento de marcas alheias. Na prática é raro não encontrarmos traços de deslealdade concorrencial em publicidade desse gênero, dada a sua natureza de afirmar que um é melhor do que outro.

Há semanas, o Burger King lançou filme publicitário que utiliza como “garoto-propaganda” o palhaço Pennywise, do filme “It – A Coisa”. O filme termina com a seguinte mensagem: “nunca confie nos palhaços”. Logo na sequência, esmaece na tela a logomarca do BK. Se por um lado é evidente a alusão ao palhaço Ronald McDonald, por outro, em defesa da BK, não há, essencialmente, uma comparação entre produtos. E talvez seja justamente aí que mora o problema.

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