Imagem da campanha "anúncio grelhado" do BK

A rede de lanchonete Burger King estreou em seu aplicativo o que chama de “brincadeira” com o rival McDonald’s.

Os clientes que aderirem à “brincadeira” ganharão um sanduíche Whopper, gratuitamente.

O vice-presidente da agência responsável pela campanha disse à Exame que a campanha tem mais caráter de “zoação” do que de ofensa.

A campanha já é conhecida do público americano. Por lá o nome é “Burn that ad” (queime este anúncio). Aqui foi apelidado de “anúncio grelhado”, em clara alusão à qualidade que atribuem ao seu lanche, de grelhado no fogo.

A tal “brincadeira” ocorre pelo aplicativo da BK no Brasil. Bastará ao usuário apontar o celular para algum comercial do McDonald’s para ver o anúncio ser grelhado virtualmente. Após filmar o anúncio em chamas, o consumidor receberá um cupom para retirar seu lanche numa das lojas do BK.

Estima-se que o BK dará 500 mil lanches com a promoção.

Sobre a possibilidade de o caso parar no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária), parece haver uma estratégia montada para se ‘engambelar’ a entidade, já que não dará tempo de ter a campanha tirada do ar, segundo Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Para isso, contam com a demora processual da entidade, que costuma julgar os casos semanas ou meses depois de já ter sido veiculada a publicidade.

Propaganda comparativa. Há um fetiche do mercado publicitário pela propaganda comparativa. Os criativos do Burger King têm isso em doses ainda maiores. É da cultura competitiva das marcas (Burger King e McDonald’s) a comparação e a troca de insultos. Isso já é comum nos Estados Unidos, berço de ambas as empresas, e vem aumentando no Brasil com provocações de parte a parte.

No Brasil a propaganda comparativa é permitida, desde que respeitados certos limites. Esses limites infelizmente nem sempre são claros, pois admitem interpretações variadas, inclusive dos próprios tribunais. Enfim, há certa insegurança jurídica acerca desta questão.

O artigo 132, inciso IV, da Lei nº 9.279/96, que é a chamada Lei de Propriedade Industrial, autoriza o uso da marca alheia em discursos, obras científicas ou literárias ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo. A lei parece se preocupar apenas com a confusão entre marcas, como já nos manifestamos noutra ocasião.

Já o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) possui disposição expressa sobre a publicidade comparativa.

O artigo 32, alínea “a”, determina que a comparação seja apenas para esclarecimento do consumidor. Não é publicidade comparativa aquela que apenas afirma que o produto do concorrente não é tão bom.

O mesmo artigo 32, em sua alínea “f”, proíbe o denegrimento da marca alheia em publicidade de caráter comparativo, ou seja, para dizer que seu produto é bom, o do outro não pode ser reduzido, menosprezado.

Segundo o CBAP, a comparação deve ser utilizada para distinguir as características entre o produto A e B e instruir o consumidor, mas sempre com o devido respeito à propriedade industrial.

O Poder Judiciário adota uma posição relativamente liberal, a exemplo da decisão proferida pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) no Recurso Especial nº 1.377.911/SP, em que se discutiu a legalidade da comparação entre produtos das marcas Nesvita, Danone e Activia. O acórdão admitiu a publicidade comparativa, destacando apenas que “Propaganda comparativa ilegal é aquela que induz em erro o consumidor, causando confusão entre as marcas, ocorrendo de maneira a depreciar a marca do concorrente, com o consequente desvio de sua clientela, prestando informações falsas e não objetivas”.

O desrespeito ao CONAR. A declaração do presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) para o site Exame, reconhecendo que o CONAR não terá condições de impedir a ação do BK chama a atenção. O CONAR, bem ou mal, é a entidade privada que regula a publicidade no Brasil, e foi criado justamente para evitar a presença do Estado em assuntos ligados à propaganda de natureza comercial.

É certo que a eficácia das decisões do CONAR é absolutamente discutível, pois em geral costuma-se julgar muito tempo depois, decorridos dias ou semanas do ato ilegal. Exigir que houvesse um aval prévio para veiculação de campanhas publicitárias seria instituir a censura, o que, dentre os agentes do mercado, é palavra absolutamente proibida. E cá entre nós, não acreditamos que uma regulação estatal seja melhor do que a que existe atualmente.

O que se espera é que prevaleça o bom senso, e que a publicidade cumpra seu fundamental papel de informar o consumidor e instruir. Incendiar uma propaganda alheia, mesmo que virtualmente, pode ser brincadeira para os mais esclarecidos, mas soar como violenta para boa parte do público. E, convenhamos, o mundo já está cheio de violência.