CONAR suspende campanha publicitária do banco Santander

    A campanha “a gente banca” foi suspensa pelo CONAR por denegrir o jornal e, indiretamente, o trabalho do jornaleiro

    O CONAR, a pedido da Associação Nacional de Jornais (ANJ), concedeu liminar para suspender a campanha publicitária do Banco Santander denominada “a gente banca”.

    A campanha se destina a conceder microcrédito para que jornaleiros incrementem suas bancas com outros tipos de produtos ou serviços, a fim de que possam aumentar sua renda durante o período de pandemia. Os jornaleiros, em contrapartida, podem abater parte da dívida mediante a veiculação de publicidade na própria banca.

    Os anúncios veiculados em TV e redes sociais diziam que “nos últimos anos, mais gente comprava jornal para catar sujeira de bicho de estimação do que para ler” e “ninguém mais compra jornal em banca, todo mundo lê notícia pelo celular”.

    No despacho que concedeu a medida liminar a relatora Adriana Pinheiro Machado, membro da 6ª Câmara do CONAR, considerou que “é inegável constatar que, pelo menos, em duas peças – o filme intitulado A gente banca-manicure e o de nome A gente banca-assistência técnica – há a necessidade de se demonstrar a veracidade das informações apresentadas como fatos”. No entendimento da relatora as peças possuíam “potencial ‘denegritório’“.


    “Era uma desinformação evidente, uma campanha depreciativa aos jornais, tanto na estética como no roteiro. Não entendemos a razão desse ataque ao defender o banco”, disse o presidente da ANJ, Marcelo Rech.

    O Santander retirou dos anúncios os trechos em que depreciava os jornais, muito embora ainda existam imagens que remetam à ideia de que jornais são papeis velhos e sem utilização, como mostra um dos filmes da campanha:

    O Código CONAR.

    O material produzido pelo Santander contém duas especiais violações ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

    O art. 19 do Código fixa o princípio da respeitabilidade, e estabelece que “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar”.

    Ao desrespeitar o jornal e o trabalho editorial, que sabemos, no Brasil e no mundo tem se tornado cada vez menor com o aumento dos meios digitais, não contribui para sua própria campanha, que é aumentar o faturamento das bancas de jornal.

    Infelizmente, não é incomum que no afã de ‘vender’ um produto ou serviço, os anunciantes depreciem determinada atividade profissional. É uma técnica típica de uma pobreza criativa, que não vê alternativa senão a destruição como argumento de construção.

    Já em seu art. 27, § 1º, ao tratar do princípio da apresentação verdadeira, considera que “No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas”.

    Ao apresentar “dados” de que ‘ninguém faz isso’ ou ‘ninguém faz aquilo’, o anunciante deve fazer a comprovação, ou seja, possuir pesquisa neste sentido que demonstre, cientificamente, qual o percentual de pessoas que fazem ou que deixam de fazer tal coisa. Não pode haver “chute” nas campanhas publicitárias, dado o compromisso de, a um só tempo, ser o anúncio comunicação comercial e informacional.